真香:坚持无广告的 Netflix 正拥抱广告

真香:坚持无广告的Netflix正拥抱广告

文|吴俊宇
原本号称 “坚持无广告”? 的 “铁骨铮铮”Netflix 正在拥抱广告。

5 月 8 日美国媒体 The Street 刊载了一篇名为《How Much Could Netflix Make From Running Ads?》(Netflix 能从广告中赚多少钱?)的文章。
文中提到了这样一个关键信息:

Netflix 每年可以通过投放广告获得大约 30 亿美元的收入。

去年 8 月 “吹风” 时,用户全然抗拒 Netflix 加入广告。经过半年吹风、洗脑、实验,到今天后,用户逐渐接受了 Netflix 的广告模式。

今年 4 月,YouTube 和摩根大通(JPMorgan Chase)的广告主管在 IAB 数字内容 Newfronts 的一个小组中暗示:

Netflix 别无选择,只能选择拥抱广告。

今年 3 月,美国媒体 Cord Cutters 刊载的《Netflix Is Expanding Its Ad Business》(奈飞正在拓展广告业务)一文中也透露:

Netflix 正在招聘营销团队,以拓展广告业务。

Netflix 正在一手拥抱数据和算法主导的 “定位广告”(addressable ads),一手推行广告创意人员所主导的植入式 “创意广告”(product placement)。

“定位广告+创意广告” 也是今天全球流媒体巨头的最新选择。


Netflix 广告口碑逆转

去年 8 月,号称 “无广告视频网站” 的 Netflix 决定引入广告,这一选择当然和 Netflix 现金流持续恶化有很大关系。

真香:坚持无广告的Netflix正拥抱广告

当年 “铁骨铮铮” 的 Netflix 如今也要靠广告赚钱了,王境泽那句 “真香” 久久回响让人不能忘怀。

当然,这些都不是重点,重点是后面的故事。

Netflix 决定做广告时一度引起用户愤怒,用户甚至一度威胁说要取消订阅。

2018 年四季度,大数据调研机构 Audience Project 在一份名为《Insights 2019》的报告中曾以民调的方式警告 Netflix,一旦引入广告,将有半数以上的用户会选择离开 Netflix,即使 Netflix 降低订阅价格也无济于事。

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不过,经过半年拉锯战后,数据发生了惊人变化。

美国流媒体市场调研 Mindnet?Analytics 今年 1 月 16 日公布的最新报告显示,接近 70% 的用户即使在 Netflix 引入广告之后,依旧不会离开 Netflix,只有 3% 的用户决定退订,另外还有 27% 的用户处于犹豫之中。

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甚至在今年 Netflix 涨价后,用户也还是继续留下来。

要知道,今年年初,Netflix 美国服务的收费标准上调 13% 至 18%,每月 8 美元的服务和 14 美元的高清服务分别提价至 9 美元和 16 美元。这是有史以来幅度最大的一次涨价。

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那些号称要离开 Netflix 的用户靠实际行动给自己打脸了。

对用户来说,Netflix 内容这么好,总不能靠爱发电,看看广告也能忍。Netflix 广告也的的确确没有让用户反感。

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我们可以看看人家 Netflix 的广告内容和广告形式是怎么做的。

1、定位广告,也就是现在流媒体广告圈最推崇的 addressable ads,也可以翻译成可寻址广告。特点在于适配高,侵犯低,用户干扰小。

适配高:基于复杂的现场行为定位算法和观众细分,通过算法对用户进行推荐。这种算法还不像 Youtube 是解析搜索、浏览关键词投放广告,而是动态解析用户所看视频的内容,为用户推荐类似的站内影片。

按照 Netflix 去年 4 月最早的计划,还会投放一些书籍的广告。电视剧和书籍本身就是强相关的,Netflix 显然还是有所坚持。

侵犯低:仅仅只有 30 秒,是在播完一集电视剧后,两集电视剧之间出现,而且没有强制性,如果你不想看可以直接跳过,这和以往 “12-minute commercial breaks”(12 分钟商业广告休息时间)完全不一样。

“addressable ads” 的的确确让广告和用户的匹配度更高了,而且 Netflix 在推荐广告时更注重方式、方法、策略,尽量不打断用户的观看节奏。

2、创意广告,也就是自制原生广告,在电视节目中根据内容深度植入,毫无痕迹;

这本身就是 Netflix 所擅长却一直忽略的。美剧《纸牌屋》里,黑莓手机、Windows Phone、三星手机原本有大量曝光,这些手机成为了人物地位、性格的某种符号。

比如下木总统的那台黑莓 9780 就是黑莓史上最 “耐操” 的手机,续航号、信号好,堪称一代经典。这和下木总统那种简单直接、野心勃勃、精力旺盛的性格相当匹配。
这些广告原本备受观众喜爱,却大部分都被品牌方 “白嫖了”。

现在 Netflix 打算好好利用起自己的长处。这样的深入植入每集花费大概是 5 万-50 万美元不等。

比如,在 Netflix 的《怪奇物语》(Stranger Things)第二季中有一个场景,两个孩子在朋友的父母家里吃了一顿尴尬的晚餐。因为这两个孩子知了一些不该知道的事情:他们失踪的女儿被外星生物杀死了。为了减轻压力,他们疯狂塞肯德基。

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肯德基 CMO Andrea Zahumansky 就评价称:

他们(Netflix)在以一种受人尊敬的方式处理内容,我们认为这是一种和大家分享价值观资产。我们设定了界限,但必须让他们有创造的自由。


“用户并不抗拒广告”

美国市场营销观察媒体 eMarketer 在 2 月 11 日一篇名为《Next on Netflix: Advertising?》(《奈飞的明天:广告营收?》)的文章中用了这句话来解释为何用户为何接受 Netflix 的广告:

Consumers Don’t (Necessarily) Mind Ads.(用户并不必然抗拒广告)
正如前文所说的,定位广告和创意广告已经成了美国流媒体视频最新的一致选择。两者都有其优势。

1、低干扰:一般是以最大程度降低干扰,提高匹配为宗旨;

2、目标化:从一开始就已经根据用户观看习惯进行了精确计算,围绕特定人群、在特定的时间段进行广告投放;

3、可计量:对广告主来说,这种投放是可计量的,每一分钱花出去都物有所值,而不是像过去一股脑疯狂砸钱做冠名。

广告毕竟不能只靠简单的大数据精确投放。

百比赫公司(BBH)的高管威尔·莱昂(Will Lion)甚至把大数据精准投放称作是 “效率泡沫”(Efficiency Bubble)。

在他看来,营销是人类活动的复杂领域之一,如同军事战略一样,需要大量知识和预判,因此效率和效果的相关性是薄弱的。有时候广告更多解决的是情绪问题和认同问题,它更多要击中人心。

广告本身就是一个感性的事物,自制创意广告要适应的就是这一现象。它和定位广告相比也有自己的特点。

1、可控性强,和内容结合好;

2、解决 “效率泡沫” 问题,它虽然不像定位广告那样精确,却更可控、更融合,可以达到更多感性层面的影响。

你去看 Netflix、Hulu、爱奇艺的定位广告、自制创意广告会发现,这和过去 Youtube 的广告逻辑完全不同。

在定位广告和创意广告这条路上,Hulu 和爱奇艺走得更远,还推出了各种创意内容和创意形式。

Hulu:开发 “Pause ads”,强化创意广告,甚至以广告支持服务用户比重提升为荣
Hulu 面对广告的态度不像 Netflix 有洁癖、领域窄,而是相对开放很多。事实上,这也是很多快消行业广告主的诉求。

Hulu 预计将今年二季度将推出一个被称为 “Pause ads”(暂停广告)。当观众暂停他们正在观看的节目时,广告就会弹出来,而且这个广告是静态广告。Hulu 目前正在和可口可乐、宝洁旗下的 Charmin 纸巾测试这个功能。

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Hulu 则是和 Lyft 尝试了创意广告的合作。主题是 “逃跑”,《离家童盟》(《Marvel’s Runaways》),电影中,女演员尼科·米诺鲁(Nico Minoru)在剧中扮演天琴座(Lyrica),每天都乘坐 Lyft 上班。

根据美国财经媒体 CNBC 的报道,和传统的 30 秒广告相比,Hulu 的创意广告把用户购买意向提升了 74%,把品牌知名度提升了 89%。

由于广告模式带来了充足的营收,Hulu 今年 1 月开始决定把订阅费用降低 2 美元。虽然 Hulu 只需要每月付出 4 美元就可以消除广告,不过 Hulu 似乎并不乐得用户支付这笔费用。

Hulu 甚至把 “广告服务支持用户” 列入了公司考察范畴。

今年 1 月 Hulu 便宣布,其 “广告服务支持用户” 数量比去年增加了 40%。只有不到 40% 的用户每月支付额外的 4 美元来避免广告。预计到 2020 年,Hulu 的广告收入将超过 5 亿美元。

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Hulu 广告平台负责人 Jeremy Helfand 在接受美国媒体 Quartz 的采访时甚至提到说:

与传统电视广告相比,现在这些广告更为微妙、破坏性更小,随着时间的推移,Hulu 广告营收份额将更大。Hulu 的目标是到 2021 年,这些?non-disruptive formats(非破坏性)广告营收,能占公司总营收的一半。

爱奇艺:结合 AI 开发情境广告,重视自制内容的创意广告

爱奇艺也在做定位广告,这种广告则是和 Hulu 思路不同,被叫做 “情境广告”。里面的技术原理大概是三步。

1、整合用户画像分析的能力、DMP 平台支持能力、图象识别技术、视频 AI 理解能力以及转化率预估模型;

2、通过 AI 智能识别明星、剧情、行为、动作、情感、台词等类别场景进行品牌匹配;

3、结合位置×时长×样式给予不同的定制方式,满足广告主不同的需求;

5 月 9 日,2019 爱奇艺世界·大会上爱奇艺副总裁徐勇明透露的一组数据比较有意思:

爱奇艺的 AI 技术现在可以识别 37 个大类,超过 400 个小类。识别人、物、场景都可以给广告植入,原生和场景的拓展带来很多的便利。以网红桥段 “苏大强想喝手磨咖啡” 为例,AI 可以识别咖啡,可以自动地出现各种咖啡的品牌。

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在去年的刷屏剧《延禧攻略》里,网易考拉、脉动这些品牌就反复穿插在剧情中,出现了很多啼笑皆非,却实实在在提升品牌知名度的营销广告。

高密度穿越式植入甚至让很多观众都在期待这些 “情境广告” 的表演。

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当然,综艺创意也是爱奇艺广告业务的重要组成部分。

《中国新说唱》、《奇葩说》、《热血街舞团》几个招牌综艺节目的广告招商一直都受到广告主追捧。2018 年《热血街舞团》曾以 6.5 亿刷新了综艺节目招商记录。
《中国新说唱》里就曾个为广告主定制 RAP 口播的植入式自制广告曲——《星球坠落》。这首广告曲主要是以场景和说唱音乐形式融入歌曲旋律中,用 RAP 串起了 vivo、美团外卖、百度 App 这些品牌。

这类创意自制广告的好处当然很明显。

1、可控性强,相比于外部采购内容,货币化能力更强,而且排播可控;

2、调性较高,内容广告深度融合能具备创意壁垒,容易得到广告主认可;
这些广告也可以纳入 non-disruptive formats(非破坏性)广告之中。
正是如此,爱奇艺今年为广告招商做的悦享会上提出了 “广告即内容,内容即广告” 的广告内容制作思路。

这种模式也得到了美国投资者的重视。因为美国市场植入广告市场成长速度极快。
据美国媒体 PQ Media 报道,随着对更高价值品牌整合的需求不断增长,预计 2018 年美国创意广告植入市场是 100 亿美元。美国已经在出现各式各样的创意广告代理公司。

NBC 广告互动娱乐网络(NBC Branded Entertainment Network)是由比尔·盖茨创立的一家广告代理机构。

这家广告公司在 2018 年就将 6000 个品牌集成植入到了各式各样类型的视频内容中。这些交易创造了 12 亿美元的总价值,比去年增长 20%。


广告更少,效果更好

今年 1 月,英国奥美副主席 Rory Sutherland 在 Campaign 英国版网站上发表了一篇名为《Advertising is in crisis, but it’s not because it doesn’t work》(广告业处在危机之中,并不是因为广告无效)的文章。

这篇文章提到了一个观点:

高效的广告识别潜在客户,而有效的广告可以创造潜在客户。

去剖析 Netflix 的两大抉择可以发现,定位广告希望解决的就是 “识别潜在客户” 的问题,而创意广告希望解决的是 “创造潜在客户” 的问题。前者的目的在于挖掘存量,而后者的目的在于开拓增量。

理性和感性在这两个主导思想完全不同的广告模式下实现了辩证统一。

在定位广告和创意广告的作用下,美国电视及流媒体广告业甚至出现了一种新的理念:减少广告,提升效果。

在这种趋势下,美国市场调研机构 eMarketer2019 年最新报告显示,美国电视广告中定位广告(addressable ads)的规模每年都在成指数级上升。电视台甚至可以花更少的广告时间取得更好的广告效果。

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多家电视台都在考虑缩短电视广告时间。NBCUniversal 今年便表示,它将把所有网络的黄金时段广告时间缩短 20%。

福克斯网络集团(Fox Networks Group)广告业务总裁马切斯(JoeMarchese)表示,到 2020 年,它希望将所有频道的广告时间减少到每小时两分钟。特纳在过去几年里一直在削减广告量,削减率高达 50%?。

美国全国广播公司(NBC)的洞察测量执行副总裁 Kavita Vazirani 在接受《电视新闻日报》采访时就提到说:

营销人员需要了解其广告在品牌考量、购买意图和销售效果方面的提升。这是一件相当强大的事情。

一方面精准投放可以节省广告费用,另一方创意广告也可以影响更多人群。广告变得不再是那么令人彻底讨厌的事物。

正如文章开头英国奥美副主席 Rory Sutherland 所说的:高效的广告识别潜在客户,而有效的广告可以创造潜在客户。

定位广告、创意广告是从两个方向出发,同时去应对广告投放的悖论。

前者有前者的弱点,在精准投放的作用下,更多圈外用户无法接收到广告覆盖;后者也有后者的局限,覆盖必然面临着浪费。

前者理性计算主导观念正如 18 世纪的数学家拉普拉斯在《概率的哲学导论》所提到的:

后者追求感性认知的结果大概率会像著名广告大师约翰·沃纳梅克所提出说,我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半被浪费了。

但两者的结合,恰恰与黑格尔辩证法中所说的 “正反合” 效果如出一辙。

定位广告作为 “正题” 解决的是精准投放的问题,创意广告作为 “反题” 解决的是用户覆盖的问题。

正题反题根据历史变化不断不断流动,最终 “合题” 达到统一。“合题” 后,流媒体及电视广告市场不管是广告技术还是投放效果都得到了全面提升。

这种理性与感性、精确与模糊的 “正反合” 也恰恰是广告行业的魅力所在。

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