记者邓舒夏
编辑倪妮
如果你在北京时间 3 月 26 日凌晨 2 点打开了苹果公司的春季发布会直播，然后看到导演斯皮尔伯格、《老友记》女主角 Jennifer Aniston 、《律政俏佳人》女主角 Reese Witherspoon 、《海王》的主演 Jason Momoa 等人轮番上台，请不要怀疑，你没有走错会场。
熟悉的面孔却不是熟悉的苹果。
美国时间 3 月 25 日下午 1 点，2019 年苹果春季新品发布会在美国加州库比蒂诺的乔布斯剧院举行。如果要用最简单的一句话概括这场发布会的特色，那么无疑是，这是一场没有硬件的发布会。就像苹果 CEO 库克在开场时说的，“今天的活动完全关乎服务” 。但这也是一场与继续刺激中国市场无关的发布会。
发布会前半程的产品介绍时间，苹果高管花费了大约一小时介绍了包括可以订阅超过 300 本杂志的 Apple News，能够返现和生成虚拟银行卡的 Apple Pay，拥有 100+ 无广告游戏的 Apple Arcade 。接下来就是近 50 分钟的电影明星、导演脱口秀时间，他们统统来为一款产品助阵——Apple TV 。
“开放” 的内容生态
苹果不只一次表达过要由硬件公司向内容和服务公司转变的决心，这其中的关键是首先构建一个 “开放” 的生态——将电视、新闻等内容整合，然后 “个性化” 地分发到超过 9 亿台苹果设备上，当然，用户需要支付一定的订阅费用。在今年的新品发布会上，篇幅最多、地位最重要的两款产品都与内容相关——新闻订阅和视频流媒体服务。
升级后的新闻推介应用 “Apple News” 是第一款被介绍的产品，它覆盖了《国家地理》《人物》《纽约客》等超过 300 家杂志，引入《华尔街日报》《洛杉矶时报》中的故事报道，以及数字媒体 The Skimm 、 TechCrunch 等文章。 “如果你单独订阅这些杂志和报刊，一年至少需要 8000 美元，但 Apple News 上的订阅价是 9.99 美元每月，并且第一个月免费，你还可以和家人共享订阅。” 其产品负责人说。
不知被覆盖的媒体们心情如何。
在此之前，“Apple News” 的月活用户已经超过 8500 万，算得上是全美国用户量最高的新闻 App，去年 10 月，库克还曾经造访今日头条母公司字节跳动的办公室。自发布会之日起，这项升级服务将在美国和加拿大上线，提供英语和法语两个版本，苹果预计今年会将服务范围扩展到澳大利亚和英国。
TV 业务则是此次苹果发布会的重头戏，苹果宣布与 HBO 、 Showtime 和 Starz 达成内容分发上的合作，Starz 是美国最受欢迎的有线电视网络出品公司，iTunes 上的许多电影也将转移到 Apple TV App 上。不仅如此，Hulu 和亚马逊 Prime Video 的视频也可以在 Apple TV 上被加载，无需切换不同的 App 。此外，苹果与三星、 LG 、索尼、 VIZIO 、 Roku 、 firetv 等电视和电视盒子达成合作，也将其电视应用 “Apple TV” 内置到其中。
做 TV 先买片。
不过，虽然苹果请来了强大的明星阵容发布 Apple TV+ 原创视频服务，但有关自制剧的进度问题，库克等人没有明确提及，同样被遗漏的，还有上述订阅视频服务的价格。
这多少令人有些失望。毕竟 TV 业务在苹果内部酝酿已久，一直被视为音乐业务后的下一个 “颠覆领域” 。
苹果创始人乔布斯在 2011 年就曾向其传记作者称，苹果公司终于破解了电视的成功秘诀；2015 年 9 月，苹果公布了售价 69 美元的新款电机机顶盒，在电视的语音控制、购物、游戏等方面推出相应的应用，意在提高电视的使用体验，当时，库克信誓旦旦地说：“我们相信电视的未来就是应用” 。
苹果的电视机顶盒概念曾经也惊艳过。
几年过去，苹果开始变得鲜少谈及电视硬件和软件功能的优化，而是将关注点放在了内容和推荐上——从提供一款神奇的电视，到做一个分发渠道。
然而，不管是新闻还是视频，并不是所有的内容生产者都垂涎苹果这个 “大渠道”——部分人会担心被其喧宾夺主。比如《纽约时报》CEO Mark Thompson 曾公开表示，内容生产者依赖第三方分发渠道的行为是非常危险的，因为这样会丧失对内容产品的控制权。通俗来说，内容生产商和用户之间的连接线被苹果的平台 “掐” 掉了。
毕竟有 Netflix 、亚马逊这样的 “前车之鉴” 在，他们首先让别人生产的电影能够更方便地被观众看到，当人们习惯从平台上获取内容后，他们便开始自己生产内容，同时减少给合作商的版权费。这使得迪士尼、华纳、福斯、索尼和派拉蒙等传统好莱坞片商的 2017 年年利润比十年前缩水了 77%，美国影院的上座率也在这一年创下了 19 年以来的新低。
而 Netflix 在全球有 1 亿多付费用户，苹果手机的用户则有 9 亿多，如果算上 iPad 、 Mac 和可穿戴设备，其用户能达到 14 亿。
流媒体服务的竞争激烈度不比智能手机差到哪里，AT&T 、迪士尼、 Facebook 等公司还在想方设法赶超 Netflix，握有优质内容的版权方都在思量将手中的资源交与谁，苹果相比其他几家而言还是一个后来者。
合作方的犹豫不决最终可能迫使苹果不得不改变一部分策略，以加快市场的拓展速度，比如发展原创节目。 2016 年，苹果请来索尼影视电视部门的两位高管，投入十亿美元的预算做自制剧，目前有 30 个项目在制作中，其中不乏大牌明星阵容，比如脱口秀主持人奥普拉·温弗瑞和导演史蒂文·斯皮尔伯格——其中的很多人都出现在了这次发布会上。
名人效应或许可以让苹果电视应用程序的下载量迅速攀升，但仍然是那个问题：如果没有持久的内容供应，这种热度很有可能成为昙花一现。且用户对内容买不买账，既不是因为性价比，也不是因为某种偏执的追求，它比硬件的不确定性或许还要大。
在硬件上以完美主义和神秘感著称的苹果，倒是将这种气质带到了内容创作上，据《华尔街日报》此前报道，苹果的 “追求极致细节” 令很多制片人颇为不适。此外，苹果鉴于对品牌形象的保护需要，并不希望其自制内容中包含过多的暴力、性和政治因素等，而是希望更适合家庭受众的观看。这样的倾向性也体现在新闻内容的排序上——在苹果打包的超过 200 家杂志、报纸内容中，新闻、政治和生活方式的排序靠前，商业金融等内容靠后。
除了新闻、电视，苹果发布了游戏订阅产品 Apple Arcade，它仅能在 iOS 平台上使用，上面有超过 100 款无广告、无附加费的游戏，包括增强现实和多人游戏。据悉，Apple Arcade 将作为苹果应用商店中的独立分类标签显示，于今年秋季在超过 150 个国家上线，目前还没有定价。
值得注意的是，音乐业务缺席了此次发布会。 2014 年，苹果以 30 亿美元收购耳机制造商 Beats Electronics，以帮助苹果加快流媒体音乐服务的开发，那时手机销售团队已经意识到 iPhone 的增长空间正在萎缩，一年后 Apple Music 正式发布，目前它在美国市场中的用户约有 5600 万，约为最大竞争对手 Spotify 的一半。
同样缺席的还有声浪时大时小的造车业务，在这次发布会进入倒计时的时候，苹果美国官网直播间显示的画面正是一个车载系统，但事实上，发布会上并没有任何与车载系统甚至物联网相关的新品发布，所以这样的设定看上去颇为意味深长。
挑战传统信用卡
支付产品是继新闻订阅后发布的第二款产品，苹果推出了一款名为 “Apple Card” 的信用卡产品，用户可以直接在手机上申请并立即使用，也可以申请实物版卡片，这款信用卡由高盛银行发行，万事达卡的全球支付系统提供支持。
AppleCard 没有逾期还款罚款、年费、国际转账等费用，在上面产生的消费会按照用途被分类，以生成周报月报供用户管理自己的支出。
没想到苹果也有搞返现的一天。
为了推广支付业务，苹果采取了一种并不罕见但往往行之有效的方法——返现。如果用户每天使用 Apple Pay，通常可以返现 2%，如果在 iPhone 和 Apple Watch 等 iOS 系统上使用，Apple Card 将返现 3% 。
硬件做久了的苹果，为何转向
尽管硬件新品缺席了这场发布会，但 3 月 19 日起，苹果悄悄在苹果官网上线了新款硬件产品——全新 iPad Air 、 iPad mini 、 AirPods，以及 iMac，可见其早已规划好在这一天呈现一场 “全服务” 的产品发布会。
一张可能让 “生态化反” 行家感到亲切的 PPT 。
苹果上一次堪称重大的发布会是在 2010 年发布 iPhone 4 ，伴随着 “再一次，改变一切” 的口号，iPhone 4 引领了全球智能手机的多个趋势。但如今手机并不好卖了，苹果 2018 年第四季度财报显示，其总营收比去年下降了 4.5%，其中 iPhone 的营收比上一年同期下降了 15% 左右。要知道，年末通常是苹果一年中销售最强劲的时期。在这一期财报中，苹果首次未公开 iPhone 、 iPad 和 Mac 等硬件的具体销量数据。
库克还不得不宣布将这一财季的营收预期从 890 亿至 930 亿美元，下调至 840 亿美元。即使他在推出高价新机 iPhone X 系列的时候信心满满，销量窘迫使得苹果不得不在价格上放低一些身段。今年 1 月 14 日，苹果天猫旗舰店首次发放以旧换新券，变相调低 iPhone XR 的售价，用券后，iPhone XR 的价格为 5999 元起。经常光顾苹果店铺的人也会发现，店员除了向你介绍机型，现在还会 “热情地” 提醒你可以分期付款。
从销售数据上来看，降价对提振销售来说是有效的，营销研究机构 Longbow 的数据显示，今年 1 月苹果的销量同比下降 30%，到了 2 月份，缩减了到 5%——可见，这并不是长久之计。
手机硬件引发业绩预警的同时，苹果开始更加强调服务带来的营收增长：它开始习惯将净收入和销售成本分为 “产品” 和 “服务” 两大项，同在第四季度财报中，服务的营收为 108.75 亿美元，同比增长 19.2%，这也是苹果的服务营收首次突破百亿美元，同时，服务的毛利率从 58.3% 提升至 62.8%，几乎是产品毛利率的两倍。
目前 iPhone 仍占据苹果总营收的近 62%，服务仅占 13%，但业务调整也改变着苹果公司的架构和工作方式。
据《华尔街日报》报道，苹果公司内部有一个 “发布雷达” 工具，以帮助库克跟踪和服务相关的数据，比如 iCloud 的注册数，Apple Music 付费用户的转化率等等。 Apple Music 团队也在探索拉新的方法，比如在今年 2 月它推出名为 “Give the Gift of Music” 的活动，老用户可以向账号上的好友赠送一个月的免费订阅体验。
接下来的一个问题，当苹果转向服务和内容，中国市场对于它来说还有多举足轻重——在中国，卖服务或许并不像卖手机那样 “容易” 。
今年 3 月 21 日，库克来到北京王府井的苹果旗舰店，参加 “Today at Apple” 音乐实验室活动，第二天，还与故宫博物院的院长单霁翔会面，随后前往一所健身房和培训机构，探讨教育、 AR 等话题，从中也可见库克有意在中国这个大硬件市场开拓其服务业务。
不过，中国的消费者可能并不能近距离体验到苹果的全部内容和服务。除了像 iTunes 这样的软件，一直被中国用户诟病其 UI 布局和交互逻辑外（尽管在中国其订阅费用为每月 5 至 10 元，远低于美国的 9.99 美元），中国对电视、新闻等内容的审核也会更严格——2017 年 12 月，苹果应中国相关部门的要求，将应用程序商店中的纽约时报 App 删除，苹果还曾在 2016 年 4 月撤销其 iBooks 商店和 iTunes Movies 在中国的服务。
或许苹果需要很多时间适应这种转变，同样，它的用户和投资者也需要。
